Benetton nacque a Ponzano Veneto, nel 1965, da un’idea di Luciano Benetton che, all’età di soli 14 anni, cominciò a lavorare come commesso in un negozio di maglieria.

Luciano Benetton
Luciano Benetton

Luciano ebbe un’intuizione fondamentale, quella di modernizzare un capo che all’epoca era un classico ma destinato ad una clientela adulta: il maglione di lana.

Lo colorò, avvicinandolo ai giovani e alle tendenze della moda corrente.

Tale idea fu realizzabile grazie ad una lavorazione speciale, di cui Benetton possiede il brevetto, che consiste nell’utilizzo della lana grezza per la realizzazione dei vari modelli e, in un secondo momento, nella tinteggiatura, a tinta unita, del capo.

Il primo punto vendita venne aperto nel 1966 a Cortina d’Ampezzo e nel 1969 Benetton raggiunse Parigi, aprendo il suo primo negozio all’estero.

Inizialmente il gruppo si occupava solo di maglieria, ma presto l’azienda sentì l’esigenza di ampliare la gamma di prodotti: nel 1972 cominciò la produzione di jeans con il marchio Jeans West; nel 1974 venne inglobato anche il marchio Sisley, già esistente sul mercato; successivamente fu introdotta anche la linea 0-12 per bambini.

Benetton

Un altro punto focale del successo del Gruppo Benetton è stata, e lo è tuttora, la pubblicità: tramite un’operazione di marketing, iniziata sin dai primi anni, il marchio Benetton si è fatto conoscere e riconoscere.

Le sue campagne vedevano come protagonisti -grazie ad Oliviero Toscani, Direttore della Comunicazione dell’epoca- modelli  e bambini di tutte le razze, con maglie e pullover di tutti i colori, che rappresentavano la spensieratezza giovanile, con lo slogan “tutti i colori del mondo”, da cui poi prese il nome United Color of Benetton. Successivamente, negli anni ’90, le campagne pubblicitarie divennero provocatorie, riprendendo temi sociali seri, destando non poche polemiche.

Anche le vetrine erano e sono allestite allo stesso modo, in tutti gli store del mondo, sempre in zone centrali strategiche delle città, con sfondi colorati ed il logo Benetton verde che risalta all’occhio.

Benetton

L’attenzione alla comunicazione non svanì col tempo; per volere di Luciano Benetton, il quale pensava che  “la comunicazione non si dovrebbe mai comprare da un fornitore esterno, deve nascere dal cuore dell’impresa”, nacque nel 1994 Fabrica: centro culturale per la ricerca e la sperimentazione di nuovi linguaggi di comunicazione per l’azienda , dove giovani designers e creativi, provenienti da tutte le parti del mondo, ricevevano, e ricevono, borse di studio per sviluppare progetti per i marchi del gruppo, per aziende esterne e no-profit.

La diffusione avvenne in breve tempo, e su tutto il territorio, grazie ai prezzi contenuti e ad un sistema di franchising, basata su una rete indipendente di partner commerciali, sotto il coordinamento di agenti autonomi, che acquistano e vendono i capi dei marchi Benetton senza versare contributi o percentuali di vendita al Gruppo.

Nel 1981 nacque la Holding famigliare e, nel 1986, divenne una Spa con il nome Benetton Group Spa, quotata in borsa, oltre che a Milano, a Francofonte, Londra, Toronto e New York.

Fu una delle prime aziende a munirsi di un sistema informativo capace di creare un collegamento diretto tra ordini, magazzino e distribuzione. Grande importanza è stata data alla logistica, snellendo la struttura delle collezioni, per accelerare i tempi di produzione e per incrementare la crescita nella rete internazionale, utilizzando tecniche all’avanguardia come la propulsione dei  campi elettromagnetici in grado di gestire gli ordini provenienti da tutto il mondo.

Nel 1984 il magazzino di Castrette fu completamente robotizzato con un investimento di 40 miliardi di lire.

Benetton in support of women
Benetton in support of women

Nel corso degli anni Benetton si è sempre contraddistinta per l’impegno nelle tematiche sociali, specialmente per i diritti umani e per la salvaguardia dell’ambiente.

Benetton ha inoltre sponsorizzato squadre di rugby, basket e volley di Treviso per accentuare l’importanza dello sport e sottolineando il profondo legame con il territorio.

Dopo che, nel 2012, l’azienda è stata delistata dalla Borsa di Milano, perché ritornata sotto il controllo privato, nel 2014 fu avviato il programma triennale che prevedeva la divisione del Gruppo in tre realtà distinte: una direttamente interessata ai marchi, una legata al settore manifatturiero e l’ultima applicata alla gestione immobiliare.

Ad oggi Benetton Group è presente in tutto il mondo con più di 5 mila negozi e con quasi 8 mila dipendenti.

United Colors of Benetton in London
United Colors of Benetton in London

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